特斯拉突然涨价,价格战结束,之前降价的车企咋样了?

特斯拉突然涨价,价格战结束,之前降价的车企咋样了?

“20多万的C6老气横秋,12万的C6成熟稳重”,这句调侃既是2023年蔓延开来的汽车价格战的缩影,又客观反应了产品价格在消费者决策过程中起到的重要作用。那么降价对于当下的汽车行业,特别是新能源汽车市场,就是万能招数吗?之前针对该话题,我们也曾站在选择“保价”立场的车企这边进行过分析。那么今天,我们把视角放在选择积极降价的车企这边。通过对旗下各渠道经销商的探店了解,来看看加入价格战近一个月之后,它们的市场表现到底如何?

特斯拉突然涨价,价格战结束,之前降价的车企咋样了?

传统品牌带电产品,降价效果如何?

首先我们来到“国民神车”哈弗H6的经销商渠道,在新能源汽车的凌厉攻势下,这款多年霸榜的SUV车型,在今年前三个月份的总销量尚不超过5万辆。虽然成绩依旧出色,稳居SUV销量总榜前五的位置,但俨然已经脱离了争夺“销冠”的地位。而在3月份吹响“官降”号角后,哈弗H6的表现又是如何呢?从工作人员的介绍来看,“官降”的幅度执行的还是非常到位的。无论燃油、混动还是插混,现金优惠幅度都在1.5万元。而且从话术上判断,如果消费者诚意足够,进一步的优惠力度与形式都是可以讨论的。只不过,这种主动态度或许覆盖更多的还是混动与插混车型。且执行方式更多或还是围绕置换补贴、分期等场景。毕竟,从单店销售状况来看,燃油版哈弗H6仍然占到这家店销量的一半以上。

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有意思的是,店内对于哈弗H6的混动版甚至都是一种“姜太公钓鱼”的态度。如果说去年年底在购置税政策的影响下,混动版H6还有一定销量。那么在新的一年,其咨询量几乎等于没有。毕竟插混版哈弗H6的55km续航版本,在购置税的影响下,完全可以覆盖混动版的预算与使用场景。当然,55km续航的版本也不是哈弗H6插混的销量主力。而且考虑插混版车型的客户,基本不考虑包括燃油版哈弗H6在内的油车。至于官方优惠,对于哈弗H6插混而言,也有一定促进作用。叠加春节假期因素,该车型年初店内单月销量基本都在个位数,但目前一个月店内能够卖20多台。值得一提的是,上市不久的二代大狗插混关注度不错。在基本没有优惠,且长续航版价格超过17万元的情况下,该店一个月也有10台左右的销量。

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看完哈弗,我们再看看另一个爆款中国汽车品牌旗下的“带电”产品。吉利汽车在4月份针对旗下大多数产品,都展开了“限制补贴”活动,其中也包括混动与插混车型。只不过在聊“官方补贴”带来的效果之前,我们还得先聊一下它的降价尺度。因为官方宣传的是综合补贴,比如星越L Hi·P至高补贴4.5万元等等。但众所周知,所谓综合补贴,与实际消费者理解的现金优惠之间是有差距的。从到店的情况来看,以吉利星越L家族为例,工作人员给出的“谈价基础”为:插混版优惠2.6万元,混动版优惠1.8万元,以及燃油版优惠1.3万元。这种阶梯式的降价幅度,显然与前面聊到的哈弗H6不同。当然,它更符合不同动力系统车型的定价体系规律。与哈弗类似的是,在未获得消费者明确意向的情况下,工作人员也是偏向以置换补贴、分期等方式,来引导更进一步的优惠力度。

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至于潜在用户的选择方面,与在哈弗店里了解到的情况也相当类似。还是以星越L插混为例,到店看车的客户基本不考虑油车,甚至也很少看混动。官方优惠出台之后,到店量与订单量都有所提升,但与燃油版的销量当然还是没法比。该店上个月(4月份)售出了3台星越L插混,对应的燃油版销量则是它的十倍多。总的来说,到店量不算少,但转化率偏低。店内工作人员的看法是,整个新能源车市场都在普遍降价,消费者观望情绪较高,转化率低。值得一提的是,这家吉利4S店隔壁不远就是一家比亚迪经销商。不过销售也坦言,目前对于新能源车的销量考核并不严格,也基本没有什么“压库”现象。诸如混动版星越L基本还能做到现车销售,但插混版至少需要一个多星期的提车周期。

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最后再聊一下传统合资品牌,以体量较大,转型速度相对较快的大众汽车为例。借着ID.家族两周年庆的契机,一汽-大众针对旗下ID.系列车型也开展了限时优惠活动。降价幅度达到4万元,对于覆盖车型而言,力度不可为不大。但从探店经销商的反馈来看,对客流的影响其实并不大。作为一家城市展厅,坐落在商场内的区位条件决定了客流相对稳定,但精确度与转化率比不上传统4S店。以更为热销的ID.4 CROZZ举例,该店一个月能够卖出十几台。不过,官方活动刺激不大的原因倒不是在力度方面,而是终端渠道对于ID.系列一直就有较大的优惠存在。比如ID.4 CROZZ终端最低也能做到16万多元,对于熟悉该品类的潜在消费者而言,官方的优惠幅度自然就显得刺激不大了。

降价也没用,买家只看特斯拉、比亚迪?

其实细数下来,加入这轮汽车价格战的新能源产品,在力度方面对比曾经的燃油时代,不可谓不大。但从效果来看,不能说是毫无效果,最多也只能说是差强人意。造成这种现象的原因,不能不提新能源车目前价格体系的“混乱”。原本燃油车时代,诸如中国品牌与合资品牌之间森严的价格等级制度被击碎。看着追逐传统豪华品牌的造车新势力,以及诸如丰田bZ3这种定价就低于17万元的传统合资品牌中型车。再加上看新能源车的消费者普遍不关注油车的走势,也就不难理解,很多潜在用户对于新能源车的价值体系也处于缺乏认知的存在。

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不过,虽然对新能源车的价值体系缺乏认知,但并不妨碍受众在波橘云诡的市场中找到“锚点”。无论是从销量,还是从市场效应来看,特斯拉与比亚迪在新能源赛道都是毫无疑问的“头部”存在。前者可以说是将国内新能源车拉入“价格战”的最大推手。年初最大4.8万元的官降幅度,直接扭转了国补取消、成本上涨趋势下,国内新能源车“普涨”的势头。而比亚迪作为降价潮中相对“被动”的一方,没有选择简单粗暴的官降,而是通过诸如推出“冠军版”这种方式,将原本的价格体系进一步压低。从秦PLUS、宋PLUS、汉等车型牢牢把持各自细分市场今年一季度销冠的表现来看,比亚迪的应战手段无疑是成功的。

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正因为新市场的游戏规则暂未明确,而特斯拉、比亚迪这些头部玩家在2023年伊始的低姿态,导致消费者对于今年新能源车的价格体系也有了更多期待。不过在短暂的激战之后,头部玩家却转头给自己修护城河去了。比亚迪对于高端、高技术“人设”的树立进入了加速期,仰望品牌、云辇技术等陆续发布,为旗下产品从量到质的转型做足了铺垫。而特斯拉这边则更有意思。就在4月份,犹如“请愿”一般,传出了特斯拉再次大降价的消息之后,特斯拉反而在5月初微涨了2千元。叠加上个月马斯克宣称的可以“零利润”销售汽车的豪言,戏剧效果可谓拉满。其实在毛利率都干不过比亚迪的情况下,寄希望于特斯拉再次降价本就不太理智。即便谈新能源车的价格体系还尚早,但汽车行业的盈利体系是清晰的。面对20%毛利这一经营目标线,特斯拉与比亚迪又一次不谋而合。

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所以说,不是新能源车领域的定价与优惠效果不再像燃油车那样有效,而是在新的赛道,传统车企面对的消费者不同了,且之间互相“不认识”。于是,在头部车企撑住消费者心理预期“锚点”的情况下,就算有燃油车板块进行内部“补贴”的传统车企,在新能源产品价格方面继续让步,也很难动摇潜在消费者现阶段的价格认知体系。总之,头部追求护城河,其它品牌降价,效果也不会明显。与其这样,不如等待下一次头部车企之间的市场“乱局”。毕竟,新能源赛道,不仅是在技术上,而且在思想上也击破了消费者的固有认知。那么与之对应的价格体系,也得由新的头部玩家来率先“引导”消费者。

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