“小强”极狐:被抛弃,却不放弃?

华为与北汽合作的极狐汽车曾被寄予厚望,只可惜销量上不去,高管换不停。

栽了跟头之后,为避免重蹈覆辙,华为有意开始疏远极狐。在4月1日的2023中国电动汽车百人会论坛上,谈及“Huawei Inside模式”,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东坦言:原本有三个车厂在合作,现在只剩长安阿维塔。

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“一个是广汽,放弃了,不做了。另外,北汽做的模式产品有点问题,他们定义的产品,在市场竞争力上有点问题”。虽然余承东并未将“问题”的矛头指名道姓,但极狐给华为带来的后遗症已足够明显。

作为北汽新能源高端品牌,首款概念车型便亮相于2019年日内瓦车展,资金有北汽撑腰,设计制造有麦格纳把关,电池又有韩国SKI供货,智能座舱则背靠华为。除了2022年赞助了几场视频号音乐会外,至今却没有在市场上掀起水花。

出身王炸,后续哑火

论及出身,极狐算是名副其实的贵公子。

2020年10月,极狐第一款车型阿尔法T上市,距离极狐成立已四年有余。与铺天盖地的公关形成鲜明对比的是,当年11月,该车型交付量仅有94台,极狐并未迎来期待已久的开门红。

早在极狐新车型上市前夕,北汽就陷入了两难境地。一边是如果北汽想要增加极狐曝光度的话,就必须依赖于此前打下的B端网约车市场。但另一边,极狐的高端定位与以往塑造的“亲民形象”却显得格格不入。

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出于保持品牌调性的考量,北汽特意为极狐重新建设终端渠道,将极狐和北汽新能源顺利切割。为此付出的代价是:在阿尔法T上市关头,全北京只有1家极狐门店售车。

在渠道上的模糊和不确定,也同样延伸到了品牌上。为了打消北汽对极狐品牌的负担,阿尔法T尾标在临上市前将“北汽麦格纳”改成了“蓝谷麦格纳”。可以看出,无论是“蓝谷”还是“麦格纳”,知名度和受众群体都难敌“北汽”二字,这让阿尔法T一出生就被打入冷宫。

阿尔法T开局不利,并未让极狐放弃,毕竟身后还站着一张王牌——华为。2021年上海车展前夕,极狐与华为合作的阿尔法S HI版车型火爆网络,一时间“华为自动驾驶”登上热搜,极狐股价也创新高。

只可惜,一轮营销下来,阿尔法S HI版并未如约在当年年底和用户见面,而是推迟了半年多才上市。一方面,华为自动驾驶套件供应不上,导致新车难以及时完成交付,另一方面,北汽对于华为这家供应商喧宾夺主的行为颇为不满。

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事实上,在阿尔法S HI版车型引爆互联网之时,极狐阿尔法S也在上市阶段,并且价格便宜10万元左右。但外界的目光似乎全都聚焦到了“华为自动驾驶”上,阿尔法S反倒被冷落。有行业内人士爆料:“这次事件之后,极狐的宣传重心就变成了少提华为,原本讨论过进入华为门店卖车的事也没了下文”。

作为一个从0开始的新品牌,极狐与华为深度绑定后品牌知名度迅速打开。但极狐营销与渠道铺设的脱节,让极狐错失了宝贵的机会。不仅让极狐前期的铺垫大打折扣,也让市场表现遇冷。

仅在2022年整年,极狐卖出了1.19万辆,单月不足千辆,完成了不足目标的30%。同时,极狐深陷“烧钱”的泥潭不能自拔,近三年来累计亏损152.26亿元。

伴随着最近极狐内部一系列人事变动,以及(前)总裁王秋凤离职,极狐整个企业从上到下陷入了完全重构的状态。

两条腿走路,极狐换道求生

对于眼下的极狐而言,要么选择继续和华为合作,但前提是Huawei Inside模式已然行不通,只能走华为智选模式;要么就是圈地自萌,打造属于自己的品牌。

去年年底就有媒体爆料称,北汽有意与华为展开深度合作,打算联合研发一款全新车型,并预计新车将在2024年上市。同时,新车还将一改往日Huawei Inside模式,采用类似华为智选的合作模式,即基于极狐现有平台研发,但不会继续沿用极狐品牌。

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而这一消息在不久前得到了进一步佐证。3月27日,北汽蓝谷发布公告称,公司向特定对象发行股票募集资金近80亿元的申请已经得到了上交所的审核通过。对于这笔募集资金的用途,北汽蓝谷特意在其中强调,将投资大约26.8亿元用于旗下全资子公司北汽新能源极狐品牌纯电车型的整车产品升级开发,其中就包括全新平台运动会轿车、北汽新能源与华为合作的B级纯电智能化SUV等多款车型以及升级改款。

余承东说过,在Huawei Inside模式下,华为只提供技术,而车企提供的外观、内饰、产品不是很有竞争力,导致汽车可能会卖不掉。

一方面,Huawei Inside模式的受挫,一定程度上印证了极狐品牌的失败。另一方面,在问界赢得市场口碑以后,北汽也想要依靠华为这颗大树,复刻问界的成功。

当然,与华为深度绑定还不够,北汽还试图走另一个极端,通过“去华为”帮助极狐打造全新品牌。在行业看来,北汽似乎终于放下了炒作极狐与华为CP组合的执念,开始静下心来好好打造自家品牌了。

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1月9日,极狐打造的首款智能亲子车“考拉”正式亮相。与以往极狐新车亮相发布会相比,考拉亮相完全是另一种风格。不提技术,没有参数配置、续航里程长短、充电时间、智能驾驶等级,以及智能座舱等技术介绍,全程只是围绕亲子出行场景所做的功能配置介绍。

与此同时,就在余承东变相宣布华为和极狐解除合作一天后,4月2日,极狐考拉又与中国妇幼保健协会联合推出了《母婴友好型汽车团体标准》(以下简称《标准》),开始打母婴出行的“政策牌”。

在这份标准中,虽然没有提及任何有关极狐考拉字眼,但无论内容还是覆盖车型,包括标准制定人,都充斥着极狐考拉的身影。

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某种程度上,极狐考拉切入亲子母婴赛道的思路没有问题。毕竟面对比亚迪、特斯拉以及众多新势力品牌的来势汹汹,极狐考拉的竞争力很难估算。

可一旦驶入这一赛道就意味着极狐考拉基本放弃了其他用户群体,进入了更为细分的赛道。相比于其他用户群体,母婴对于汽车的选择更为不同,技术只是引子,服务和舒适才是母婴市场的核心竞争力。这些问题,《标准》帮不上极狐考拉的忙,只能靠自己。

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