沃尔沃:努力打造自己的诺亚方舟|回望2022

过去我们常说“不进则退”,但2022年沃尔沃性能传播给我的第一印象是“不进则退”。这是沃尔沃2022年的人生哲学。听起来有点进取心,其实蕴含着大智慧。

众所周知,在新能源的冲击下,用“哀鸿遍野”来形容2022年的传统燃油车市场并不为过;叠加经济不景气,消费疲软,奢侈品牌的日子更不好过。沃尔沃自然也不能独善其身。

沃尔沃:努力打造自己的诺亚方舟|回望2022

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁秦培基在这一点上并不避讳,甚至在年终业绩沟通会上大方地向媒体展示了下滑的具体数据。我要给他一个大大的赞,这种真诚,不俗套。如果车企高管也能像秦总经理这么老实,我们写稿子就好办多了。毕竟我们不用去揣摩每一个场景背后的真正含义。

但是让我们言归正传吧,矮个子里巴将军。当沃尔沃的整体数据仍然好于豪华品牌的平均水平时,这是一种变相的成功。

此外,通过2022年的冲击和洗礼,沃尔沃已经初具规模的诺亚方舟经受住了真正的考验,证明了当初建造这艘诺亚方舟的正确性。而这个“诺亚方舟”,就是秦总经理苦心经营三年多建立起来的“数字体系”,是保证沃尔沃在市场灾难来临时顽强生存的重要基石。

 

 

虽然PPT上写着“2022,沃尔沃活得好好的”,秦总经理也承认只是“活得好好的”,但我觉得用“活得好好的”来形容更合适。

先说“活”吧。沃尔沃2022年销量为16.2万辆。虽然比去年低了一点,但预计市场份额增长了0.1%至6.4%。预计终端价格下降3.2%,行业平均下降5%。预计经销商售前二级毛利为2.7%,而行业平均水平为0.6%。总的来说,其他豪华品牌销量下滑更严重,价格更不稳定,经销商利润更少。

 

然后就是“好”。沃尔沃2022年全电动汽车销量增长201%,这对正在进行电气化转型的沃尔沃品牌来说是一剂强心针。再加上经销商年底库存低,信心还在,所以更认可沃尔沃的数字化体系建设。简单来说,经销商觉得有沃尔沃有肉吃,人心不散,队伍还是很好带的。这是秦先生引以为豪的,也是沃尔沃未来健康发展的信心所在。

 

罗马不是一天建成的对于一个主流车企来说,数字化体系的建设是不能操之过急的,因为这涉及到众多的工艺规范和复杂的利益纠纷。好在秦总早就开始了数字系统的布局。现在沃尔沃在销售和服务体系上已经初具规模,在2022年的冲击中初见成效。

 

先说销售系统的数字化流程再造。在这个流量分散、销售线索日益增长的时代,如何精准触达潜在用户,高效获取有效线索,成为每个车企的难题。

举个简单的例子,每天都有很多人进出4S的商店。怎么分辨这个人是店里的员工,是区里的快递员,还是真正的顾客?如果没有真实的到达数据,如何知道最新的铅位投放是否有用,品牌推广是否达到了效果?这一切都不是领导拍脑袋就能决定的,必须有标准化的数据支撑。这时候,线索自动对接、智能外呼-语音质检、AI客流控制等系统性动作就显得尤为必要。

先说服务体系的数字化流程再造。在传统的4S店售后车间,负责人对今天有多少车来车身板件和喷涂零件,工序是否在规定时间内完成,工位利用是否合理和饱和等琐碎的事情一无所知。而且也不可能要求负责人面面俱到,因为他是人,不是精确的计算机。

 

但是,通过数字化服务系统,客户可以清楚地知道自己的车在售后车间经历了什么,走了哪一步,4S店是否使用了沃尔沃售后价格数据库中没有的配件,这无疑会大大增加客户的售后满意度。另外,依托京东物流,常用配件基本可以第二天到达,大大缩短了客户等待配件的时间。

我个人对物流有很深的理解。作为一个主流日系车的车主,有一次我的底盘因为底部变形需要更换。4S店的售后人员查了一下库存,说要调货。周期约为7天。让我10天后再来取车。无论时效性有多差,我都无法自己验证整个过程。因为售后人员有嘴,感觉任人摆布,是很不好的体验。因为人会权衡利弊,而数字系统不会。

因此,借助数字化的销售和服务体系,沃尔沃对客户的掌控更加精准,客户对沃尔沃的好感度也在不断提升,这是一个高效共赢的结果。“没有规则,就没有方圆”,即使这个规则需要一点时间来建立,我认为这是值得的。

 

作为传统豪华品牌中第一个尝试走直营模式的品牌,沃尔沃将坚定地将直营模式进行下去,同时为大家提供一个全新的解决方案。

 

很多人认为直销一定是车企买单,所有经销商都靠边站。更激进的人认为,如果汽车公司想从事直接经营,那么就让传统的4S商店自行消亡。这种一棍子打死的想法有些欠考虑。

假设,如果沃尔沃的经销商投诉,4S店相继退网,会对沃尔沃的客户造成多大影响?对于沃尔沃的潜在客户来说,他们会对这个品牌有多少疑问?可以说,经销商是沃尔沃离不开的合作伙伴,也是传统豪华车企对抗新势力时的一张王牌。毕竟看得见摸得着的售前售后更让人放心。

但经销商不能胡来,否则直营模式中最重要的“一口价”就形同虚设了。最好的解决方案是车企在“一口价”的前提下,和经销商一起赚钱。这涉及到经销商的价值引导、管理培训、销售控制,听起来很难,也很复杂,但是沃尔沃在2022年做得很好,很多经销商确实赚到了钱。

 

当然,这也离不开数字化体系建设的支持和经销商对车企的信任。大家都不傻。既然遵循你的规则就能赚钱,那就没必要和那些蛀虫打交道了。

“江湖不是厮杀,而是人情世故.”秦总深知这一点。如果你不亏待经销商,他们就会对你忠诚。就像秦老师说的,未来不仅是直销的天下,还有社会分工的天下。这是一两百年的商业模式,社会走向的是精细化分工,而不是上下融合。

 

如果单论产品,沃尔沃相比其他主流豪华品牌的优势并不那么明显,甚至在电动化的布局上也有些迟缓。

 

比如沃尔沃卖的很多车型都是四五年换的,消费者对它们的新鲜感逐渐丧失;比如部分车型的车内空间在同级别中并不优秀。至于沃尔沃一直标榜的安全性,就有些老生常谈了。然而,沃尔沃早就找到了另一种赢得客户的方法。简单来说,就是“与消费者共情”,用品牌力打动消费者。

其实车企的品牌力相当于一个人的人格魅力。只有消费者先认可你的品牌,你才能出现在他的购车备选名单中,他才能到店。

以前很多人买豪华品牌是为了面子,沃尔沃(富人)在这方面并不占优势。但近年来,随着生活水平的提高,汽车文化的普及,消费观念的成熟,越来越多的人想为自己买一辆好车,而不是买一辆别人眼中的好车。

 

沃尔沃对安全、环保、健康的坚持,确实会引起很多有识之士的共鸣。相对于沃尔沃产品本身,他们认可沃尔沃“唯有爱,生命不可辜负”的价值观。正是因为他们有着相同的价值观,所以在购买沃尔沃时才能逻辑自洽,这也是沃尔沃车主中有知识的人比例高的一大原因,因为他们更懂得生命的价值和环保的紧迫性。

如果说在燃油车时代,其他豪华品牌在安全方面也有很大的不同,沃尔沃的安全优势没有那么明显,或者说人们对安全没那么在意。那么在电气化时代,沃尔沃简直成了“天子”,因为大家对安全的关注达到了前所未有的高度。此时,深耕安全90年的沃尔沃,只要继续保持,就能取得其他车企无法企及的“安全信誉”。这是沃尔沃自己的专属BUFF。

 

从2023年底到2024年,沃尔沃将带来EX90、EX90 EXCELLENCE、一款小型全电动SUV和一款豪华全电动MPV。以安全为牌,相信他们的市场表现值得期待。

 

毫无疑问,对于奢侈品牌来说,今年甚至明年都不会比2022年好。燃油车市场的萎缩和新能源市场的竞争注定了一场血战。

依托“数字系统”诺亚方舟,加上直营商业模式、纯电动新品、共情品牌力的强力助推,沃尔沃必将在deus ex中驶向远方。

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